Vilnius
EN

Civitta – Klientų ilgalaikės vertės vertinimas remiantis matematiniu modeliavimu

    Dabartiniame dinamiškame technologijų pasaulyje klientai vis lengviau keičia įvairių paslaugų tiekėjus ir pradeda naudotis kitų įmonių teikiamomis paslaugomis, tad įmonės susiduria su vis daugiau iššūkių išlaikant klientus. Darosi sudėtingiau suprasti ar anksčiau jų paslaugomis naudojęsi klientai vis dar domisi ir yra patenkinti jų paslaugomis, ar dalis buvusių klientų jau „pabėgę“ pas konkurentus ir jų grįžimo laukti neverta. Į pagalbą tokioms įmonėms ateina UAB “CIVITTA” duomenų analitikai ir diegiami inovatyviausi kliento ilgalaikės vertės modeliavimo metodai, kurie ir padeda įvertinti ar galima tikėtis, kad naujas ir/arba egzistuojantis klientas dar naudosis įmonės paslaugomis ir kiek ilgai. Todėl kyla klausimas – kaip tai ištirti ir kaip tai praktiškai naudojama versle?

Tinkamo ilgalaikės klientų vertės įvertinimo būdo parinkimas

Dauguma įmonių žino, kad ilgalaikė klientų vertė yra svarbus rodiklis padedantis atskirti pačius geriausius klientus nuo visų kitų, tačiau, vien žinoti, kad ilgalaikė klientų vertė gali pagerinti įmonės veiklą, neužtenka – ją reikia ir apskaičiuoti. Čia ir atsiranda duomenų analitikų/matematikų pagalbos poreikis, kadangi priklausomai nuo metodo sudėtingumo ir inovatyvumo gali būti taikomi paprastesni arba sudėtingesni matematiniai skaičiavimai. Todėl pirmiausiai turi būti apsisprendžiama dėl tinkamiausio ilgalaikės klientų vertės skaičiavimo būdo, kuris priklauso nuo įvairių faktorių. Ir tik tada priklausomai nuo to, kuris modelis yra veiksmingiausias atitinkamai situacijai, gali būti pradedami atitinkamo sudėtingumo darbai. Keletas svarbiausių klausimų renkant ilgalaikės klientų vertės skaičiavimo būdą:

  • Kokia yra įmonės ir įmonės duomenų branda?
  • Koks yra ilgalaikės klientų vertės vaidmuo, kaip ji bus naudojama?
  • Kokie duomenys yra prieinami analizei ir panaudojimui modelyje?

Remiantis  patirtimi UAB “CIVITTA”, mes  identifikuojame keturis skirtingus klientų ilgalaikės vertės brandos lygius ir taikome nurodytus būdus:

  1. Pradedantysis – šiuo atveju ilgalaikė klientų vertė yra apskaičiuojama naudojantis paprasčiausia formule, pavyzdžiui paimant tam tikro periodo vidutines kliento išlaidas ir padauginant iš ateities periodų skaičiaus. Šis metodas yra labai paprastas ir intuityvus, bet naudingas tik labai ankstyvose įmonės augimo stadijose, kadangi nėra galimybės atskirti skirtingų klientų bazių segmentų.
  2. Vidutinis – vidutinis lygis taip pat paremtas gana paprasta formule, kuri leidžia apskaičiuoti ir palyginti klientų ilgalaikes vertes tarp konkrečių klientų segmentų. Pagrindinis šio modelio trūkumas – bendras klientų ilgalaikės vertės skaičiaus netikslumas dėl nuolat besikeičiančio klientų netekimo procento. Atsižvelgti į naujų klientų netekimo procentą yra ypatingai svarbu, kadangi pirmieji mėnesiai turi didžiausią “nubyrėjimo” procentą, kuris bėgant laikui stabilizuojasi.
  3. Pažengęs (Cohort‘ų pagrindo) metodas – leidžia nustatyti tikslią klientų ilgalaikę vertę įvairiems segmentams, tačiau reikalauja gana didelio kiekio istorinių duomenų ir didelių klientų segmentų dydžių. Esminė Cohort metodo idėja yra stebėti didžiulę  naujų klientų grupę pakankamai ilgai, kad būtų įmanoma apskaičiuoti ilgalaikį klientų netekimo procentą ir pagal jį nustatyti ilgalaikę vertę ateičiai. 

 

  • Tikimybinis/mašininio mokymosi metodas – paremtas sudėtingais tikimybių skaičiavimais, kurie leidžia apskaičiuoti ilgalaikę klientų vertę ne tik klientų segmentams, bet ir kiekvienam individualiam klientui. Šiuo metu šie metodai yra labiausiai pažengę ir reikalauja pakankamai nedaug istorinių duomenų, tačiau yra gana sudėtingai įgyvendinami.

 

Kliento ilgalaikės vertės panaudojimas versle

Kaip ir minėta anksčiau, yra keletas skirtingų būdų kliento ilgalaikės vertės apskaičiavimui. Panagrinėkime ar siekiamas šio įverčio panaudojimas versle daro įtaką modelio pasirinkimui. Keletas pagrindinių kliento ilgalaikės vertės pritaikymo versle, pateikiami  schemoje žemiau:


Remdamiesi savo patirtimi, išskiriame tris pagrindines klientų ilgalaikės vertės metrikų pritaikymo sritis

  • Verslo stebėjimas – klientų ilgalaikė vertė yra naudojama kaip vienas iš rodiklių, kuris suteikia informaciją apie įmonės ir klientų bazės būklę. Tai įmonėms padeda suprasti klientų bazės stiprumą, stebėti kaip ji laikui bėgant keičiasi ir nustatyti priežastis, kodėl ji keičiasi (pvz. ar klientų ilgalaikė vertė mažėja dėl to, kad vidutinės kliento išlaidos mažėja, ar dėl to, kad didėja klientų netekimo procentas (angl. churn rate). Šiuo atveju pakanka pirmojo arba antrojo metodo.   
  • Rinkodaros ir klientų pritraukimo kaštų optimizavimas – klientų ilgalaikės vertės koncepcija yra itin naudinga, kai yra naudojama kartu su rinkodaros kanalų optimizavimu ir modeliavimu (angl. marketing attribution) modeliavimu. Tai yra veiksminga priemonė, kuri padeda identifikuoti ir skirti dėmesį toms klientų grupėms, kurios tikimasi suteiks daugiausiai vertės, ir nustatyti ar šie klientai sukuria teigiamą investicijų grąžą. Tokiu būdu galima geriau suprasti rinkodaros kaštus skirtinguose kanaluose ir/arba kampanijose bei skirtumus tarp skirtingų klientų segmentų. Šiuo atveju geriausiai tinka Cohort arba Tikimybinis/Mašininio mokymosi metodai.
  • Esamų klientų vertės didinimas – jeigu skaičiuojant individualaus kliento ilgalaikę vertę yra naudojami pakankamai pažangūs metodai, įmonės turi galimybę naudoti klientų ilgalaikę vertę kaip operacinį įrankį, kuris padeda anksti identifikuoti įvairius klientų segmentus ir imtis atitinkamų veiksmų (pvz. rengti pritaikytas kampanijas tiems klientams, kuriems nustatyta didžiausia klientų “nubyrėjimo” rizika). Šiam ilgalaikės vertės modelio panaudojimui yra būtinas Tikimybinis/Mašininio mokymosi metodas, nes vertė turi būti nustatoma kiekvienam individualiam klientui. 

Apibendrinimas

Apibendrinant, visų pirma svarbiausia yra identifikuoti, kokią verslo problemą (-as) įmonės nori išspręsti naudodami klientų ilgalaikę vertę, įsivertinti įmonės brandą ir tada pasirinkti tinkamiausią skaičiavimo metodą bei jį teisingai pritaikyti.

Jei norite sužinoti daugiau apie tai, kaip matematiniai modeliai taikomi realiose įmonėse ilgalaikės klientų vertės valdyme ir ne tik, apsilankykite UAB CIVITTA Asocijuoto Partnerio, VU MIF alumno  Justo Jankūno paskaitoje „Ilgalaikės klientų vertės (CLV) skaičiavimo metodų taikymas remiantis matematiniu modeliavimu“ gegužės 5 d., 13:00,  VU MIF Karjeros Dienų renginių metu.

Visa tai mes įgyvendiname UAB “CIVITTOJE” ! 

Įkurta kaip nedidelių įmonių aljansas Baltijos šalyse su buveine Estijoje, CIVITTA dabar yra pirmaujanti valdymo konsultacijų įmonė Vidurio Rytų Europoje.

Mūsų konsultantai padeda įmonėms, veikiančioms 40-tyje Europos, Azijos, Šiaurės ir Pietų Amerikos šalių; jose įgyvendino jau daugiau nei 10 tūkst. projektų.

CIVITTA meta iššūkį nusistovėjusioms valdymo konsultacijų normoms, atverdama galimybes gauti pirmaujančių talentų įžvalgas už sąžiningą kainą. Padedame savo klientams – įmonėms, viešojo sektoriaus įstaigoms, NVO – siekti inovatyvumo, efektyvumo, lankstumo ir taip tapti lyderiais savo srityse.  Mūsų sėkmė slypi talentingų ir ambicingų specialistų komandoje, kurios dėka CIVITTA tapo puikia vieta dirbti. Darbą CIVITTA apibūdina:

  • Tarptautinės komandos ir projektai
  • Nehierarchinė darbo aplinka/lankstumas
  • Paveikūs ir reikšmingi projektai
  • Dėmesys profesiniam augimui ir mentorystė
  • Konkurencingas darbo užmokestis ir mokymai

CIVITTA – puiki vieta pradėti karjerą dėl didelių augimo bei mokymosi galimybių, tad visada ieškome talentingų bei užsidegusių, norinčių būti pokyčių dalimi žmonių. Jei visa tai tau skamba įdomiai, laukiame aplikacijų el. paštu adventure.lt@civitta.com. Pradėk savo didžiausią karjeros nuotykį su mumis!